Glossar

Zu den Auf­ga­ben der ÖPAV gehört die Auf­klä­rung über die Tätig­keits­fel­der der Public Affairs. Mit dem unten ste­hen­den Glos­sar sol­len die wich­tigs­ten Begrif­fe defi­niert und von­ein­an­der abge­grenzt werden.

Mit Advo­ca­cy bezeich­net man Akti­vi­tä­ten von Ver­bän­den, Unter­neh­men oder Indi­vi­du­en zur Beein­flus­sung des poli­ti­schen Ent­schei­dungs­pro­zess. Die Moti­va­ti­on hin­ter die­sen Akti­vi­tä­ten ist in der Regel von mora­li­schen oder ethi­schen Prin­zi­pi­en getra­gen. Advo­ca­cy wird daher als Begriff vor­wie­gend von NGOs ver­wen­det.

beschreibt die Über­nah­me (gesamt)gesellschaftlicher Ver­ant­wor­tung durch Unter­neh­men und Orga­ni­sa­tio­nen. CSR ist ein ganz­heit­li­ches Unter­neh­mens­kon­zept zur Nach­hal­tig­keit, das alle sozia­len, öko­lo­gi­schen und öko­no­mi­schen Bei­trä­ge des Unter­neh­mens umfasst, die über die Ein­hal­tung gesetz­li­cher Bestim­mun­gen (Com­pli­ance) hin­aus­ge­hen. CSR steht für ver­ant­wort­li­ches unter­neh­me­ri­sches Han­deln in der eigent­li­chen Geschäfts­tä­tig­keit (Markt), über öko­lo­gisch rele­van­te Aspek­te (Umwelt) bis hin zu den Bezie­hun­gen mit Mitarbeiter/innen (Arbeits­platz) und dem Aus­tausch mit den rele­van­ten Anspruchs- bzw. Inter­es­sen­grup­pen (Stake­hol­dern).

ist kein Tätig­keits­feld der Public Affairs, wird aber oft zu Unrecht mit Lob­by­ing gleich­ge­setzt. Der Begriff bezeich­net die Anbah­nung und Ver­mitt­lung von Geschäf­ten durch Mak­ler, die in der Regel mit Pro­vi­si­ons­zah­lun­gen bei erfolg­reich abge­schlos­se­nen Geschäf­ten ein­her­ge­hen (Bei­spiel: Her­stel­len eines Kon­tak­tes zwi­schen Geschäfts­füh­rer A und Gene­ral­di­rek­tor B zur Ver­mitt­lung eines Geschäf­tes zwi­schen A und B.). Der Unter­schied zum Lob­by­ing ergibt sich daher ers­tens aus der Tätig­keit (Ver­mitt­lung von Geschäf­ten ver­sus Ver­mitt­lung von Informationen/Argumenten) und zwei­tens der Hono­rie­rung (seriö­se Lobbyist/innen arbei­ten im Wesent­li­chen nach Auf­wand, nicht auf Provisionsbasis).

Die Öster­rei­chi­sche Public Affairs Ver­ei­ni­gung ver­steht Digi­tal Public Affairs als stra­te­gi­schen Ein­satz digi­ta­ler Tools, um das gesell­schafts- und wirt­schafts­po­li­ti­sche Umfeld in Hin­blick auf die The­men und Inter­es­sen einer Orga­ni­sa­ti­on zu ana­ly­sie­ren, zu mana­gen und zu beein­flus­sen. Durch Digi­tal Public Affairs wer­den ins­be­son­de­re die Öffent­lich­keit und Mul­ti­pli­ka­to­rIn­nen stär­ker in die poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­be­zo­gen, wobei die Fähig­keit zur Schaf­fung und Akti­vie­rung von Com­mu­ni­ties aus­ge­baut wird.

Als Govern­ment Rela­ti­ons wird der Auf­bau und die akti­ve Aus­ge­stal­tung und Pfle­ge von Bezie­hun­gen zur Poli­tik und zur Ver­wal­tung bezeich­net. Wesent­li­ches Ele­ment ist der stän­di­ge und kon­ti­nu­ier­li­che Aus­tausch zwi­schen Unter­neh­men und Politik/Verwaltung. Govern­ment Rela­ti­ons sind auf die direk­te Inter­ak­ti­on mit dem Gesetz­ge­ber und der Exe­ku­ti­ve aus­ge­rich­tet. Geht es bei Lob­by­ing immer um ein kon­kre­tes, meist aktu­el­les Anlie­gen, sind Govern­ment Rela­ti­ons auf Dau­er ange­legt, haben kein unmit­tel­bar aku­tes Anlie­gen und för­dern die Bezie­hun­gen im All­ge­mei­nen. Ziel ist der Auf­bau einer trag­fä­hi­gen und nach­hal­ti­gen Ver­trau­ens­ba­sis zu Poli­tik und Verwaltung.

Bei Grass­roots Lob­by­ing han­delt es sich um eine Son­der­form von Lob­by­ing, bei der Betrof­fe­ne mobi­li­siert wer­den, um Ein­fluss auf eine poli­ti­sche Ent­schei­dung zu neh­men. Sie han­deln aus Über­zeu­gung oder per­sön­li­cher Betrof­fen­heit her­aus. Grass­roots-Lob­by­ing ist ins­be­son­de­re im NGO-Bereich ein häu­fig ein­ge­setz­tes Instru­ment, wird aber zuneh­mend auch von Unter­neh­men ein­ge­setzt, die ihre Mitarbeiter/innen für die Unter­neh­mens­an­lie­gen mobilisieren.

Das Wort wird in zwei Bedeu­tun­gen ver­wen­det: Einer­seits als Bezeich­nung für die Tätig­keit der Ver­tre­tung von Inter­es­sen einer spe­zi­fi­schen Grup­pe. In die­ser Defi­ni­ti­on ist es ein Syn­onym für Lob­by­ing. Ande­rer­seits steht Inter­es­sen­ver­tre­tung für einen Zusam­men­schluss von natür­li­chen oder juris­ti­schen Per­so­nen zur Ver­tre­tung gemein­sa­mer Inter­es­sen gegen­über Poli­tik und Gesell­schaft. Die Tätig­keit einer Inter­es­sen­ver­tre­tung ist auf Dau­er ange­legt und umfasst die unmit­tel­ba­re Ein­fluss­nah­me auf poli­ti­sche Ent­schei­dun­gen. Ihre Posi­tio­nen unter­lie­gen dem Mei­nungs­bil­dungs­pro­zess inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on (inter­ner Interessenausgleich).

Bei Issues han­delt es sich um kon­flik­tä­re The­men und Zie­le. Issue Manage­ment bezeich­net das anti­zi­pa­ti­ve Instru­ment der sys­te­ma­ti­schen Aus­ein­an­der­set­zung eines Ver­ban­des oder eines Unter­neh­mens mit den rele­van­ten Issues im Ver­lauf ihrer Ent­wick­lung. Issues-Manage­ment umfasst das Erken­nen, Ana­ly­sie­ren und Beob­ach­ten von Issues und ihres Risi­ko­po­ten­zi­als sowie die Behand­lung die­ser Issues nach selbst gesetz­ten Prio­ri­tä­ten. Zie­le des Issues-Manage­ments sind das früh­zei­ti­ge Erken­nen von Gefah­ren und Risi­ken und die recht­zei­ti­ge Reak­ti­on darauf.

ist die beab­sich­tig­te Beein­flus­sung von poli­ti­schen Ent­schei­dungs­pro­zes­sen durch Per­so­nen, die selbst nicht an die­sen Ent­schei­dun­gen betei­ligt sind. Im Rah­men von Lob­by­ing wer­den Infor­ma­tio­nen und Argu­men­te in den poli­ti­schen Mei­nungs­bil­dungs­pro­zess ein­ge­bracht, um Ent­schei­dun­gen zu for­cie­ren, zu unter­stüt­zen, zu ver­hin­dern, zu beschleu­ni­gen, zu ver­zö­gern oder par­ti­ell abzu­än­dern. Lob­by­ing bedeu­tet sowohl das direk­te Gespräch mit Entscheidungsträger/innen, aber auch indi­rek­te Maß­nah­men zur Beein­flus­sung von poli­ti­schen Ent­schei­dun­gen wie Öffent­lich­keits­ar­beit, Stra­te­gi­sche Alli­an­zen, Cross-Lob­by­ing ua.

beschreibt das Sys­tem, in dem Inter­es­sen­grup­pen (Lob­bys) ver­su­chen, auf poli­ti­sche Ent­schei­dungs­pro­zes­se Ein­fluss zu neh­men (Lob­by­ing).

ist ein Über­be­griff über vie­le ver­schie­de­ne Arten von Bera­tungs­leis­tun­gen im Zusam­men­hang mit Poli­tik. Das umfasst einer­seits Bera­tung über Poli­tik, ande­rer­seits Bera­tung von poli­ti­schen Orga­ni­sa­tio­nen bzw deren Füh­rungs­per­so­nen. Im ers­ten Fall geht es dar­um, Außen­ste­hen­de über die Mecha­nis­men von Poli­tik zu bera­ten und beim Umgang mit Poli­tik zu unter­stüt­zen (Lob­by­ing, Govern­ment Rela­ti­ons, Public Affairs). Im zwei­ten Bereich bera­ten exter­ne Exper­tin­nen und Exper­ten poli­ti­sche oder öffent­li­che Insti­tu­tio­nen bzw deren Füh­rungs­per­so­nen in Spe­zi­al­ge­bie­ten wie zB Stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on, Kam­pa­gnen­ma­nage­ment, Orga­ni­sa­ti­ons­ent­wick­lung, Rhe­to­rik oder in spe­zi­fi­schen The­men­fel­dern via Think Tanks, Kom­mis­sio­nen oder Par­tei­aka­de­mien. Poli­tik­be­ra­tung lie­fert exter­ne Exper­ti­se in poli­ti­sche Pro­zes­se, um Ent­schei­dun­gen bzw deren Struk­tu­ren zu optimieren.

Breit gefasst ist Poli­ti­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on defi­niert als poli­ti­sche Infor­ma­ti­on, Poli­tik­ver­mitt­lung und poli­ti­sche Mit­be­stim­mung und Betei­li­gung an poli­ti­schen Pro­zes­sen wie Mei­nungs­bil­dung und Gesetz­ge­bung. Im enge­ren Sin­ne wird unter Poli­ti­scher Kom­mu­ni­ka­ti­on Kam­pa­gnen­ar­beit verstanden.

ist das stra­te­gi­sche Manage­ment der Außen­be­zie­hun­gen eines Unter­neh­mens oder einer Orga­ni­sa­ti­on an der Schnitt­stel­le zwi­schen Poli­tik, Wirt­schaft und Gesell­schaft. Man nennt Public Affairs auch die „Außen­po­li­tik“ eines Unter­neh­mens bzw der Orga­ni­sa­ti­on. Sie die­nen dazu, die Bezie­hun­gen von Unter­neh­men und Ver­bän­den gegen­über ihrem Umfeld (Grup­pen in Poli­tik und Ver­wal­tung sowie gesell­schaft­li­che Ein­fluss­grup­pen) zu orga­ni­sie­ren und zu ver­bes­sern, um die Unternehmer‑, Mit­ar­bei­ter oder Mit­glie­der­in­ter­es­sen im poli­ti­schen Umfeld zu ver­tre­ten und zu ver­mit­teln. Public Affairs soll den Hand­lungs­spiel­raum des Unter­neh­men oder der Orga­ni­sa­ti­on erhal­ten bzw ver­grö­ßern und poten­zi­ell nega­ti­ve Aus­wir­kun­gen der Akti­vi­tä­ten von Poli­tik und Gesell­schaft begren­zen. Teil­be­rei­che der Public Affairs sind Lob­by­ing, Govern­ment Rela­ti­ons, CSR, Issues-Manage­ment, Stake­hol­der-Manage­ment und Repu­ta­ti­on Management.

In der PR geht es um das Ent­wi­ckeln und die Pfle­ge der kom­mu­ni­ka­ti­ven Bezie­hun­gen von Orga­ni­sa­tio­nen und Unter­neh­men zu allen rele­van­ten inter­nen und exter­nen Tei­löf­fent­lich­kei­ten. PR umfasst dabei alle Maß­nah­men zur Image­pfle­ge eines Unter­neh­mens und der Pfle­ge der Bezie­hun­gen zur Öffent­lich­keit. PR ist fast immer auf Öffent­lich­keit aus­ge­rich­tet – im Gegen­satz zu Public Affairs, die oft­mals auf bila­te­ra­les Bezie­hungs­ma­nage­ment mit Stake­hol­dern setzen.

Die Repu­ta­ti­on gehört zum imma­te­ri­el­len Ver­mö­gens­wert eines Unter­neh­mens und ist bestim­mend für Akti­en­kurs, Kun­den­ver­hal­ten und Glaub­wür­dig­keit. Repu­ta­ti­on ist die gene­rel­le Ein­schät­zung eines Unter­neh­mens oder einer Orga­ni­sa­ti­on durch sei­ne Stake­hol­der. Das Repu­ta­ti­ons­ma­nage­ment umfasst die Gesamt­heit aller sys­te­ma­ti­schen Unter­neh­mens­ak­ti­vi­tä­ten, die dem Auf­bau, der Erhal­tung und Ver­bes­se­rung einer posi­ti­ven Unter­neh­mens­re­pu­ta­ti­on die­nen. Ziel ist es, damit den Unter­neh­mens­wert nach­hal­tig zu steigern.

Stake­hol­der sind Anspruchs­grup­pen, also Per­so­nen, die aus ver­schie­de­nen Grün­den Inter­es­se an den Akti­vi­tä­ten eines Unter­neh­mens oder einer Orga­ni­sa­ti­on haben. Sie haben daher Ansprü­che gegen­über die­sem Unter­neh­men bzw die­ser Orga­ni­sa­ti­on, die aber noch nicht for­mu­liert oder arti­ku­liert sein müs­sen. Als Stake­hol­der eines Unter­neh­mens gel­ten zB die Eigen­tü­mer, die Mit­ar­bei­ter, Kun­den, Lie­fe­ran­ten, Poli­tik, Ver­wal­tung, Anrai­ner, Medi­en, Inter­es­sen­grup­pen. Stake­hol­der-Manage­ment steu­ert die Bezie­hun­gen zu die­sen Grup­pen sys­te­ma­tisch und bezieht ihre Erwar­tun­gen und Bedürf­nis­se ein.